Wie de carrière van Serdar Tolenaar (Eindhoven, 27 mei 1989) niet goed kent, denkt dat hij een jonge, onervaren – misschien wel net afgestudeerde – ondernemer is. Toch is niets hiervan waar. Met zijn 35 jaar is hij nog weliswaar aan de jonge kant, maar Tolenaar runde al twee verschillende supermarkten – de eerste al toen hij pas 21 was – en hij wil nu met het merk Mama’s (Mama’s Maaltijden, XXL Nutrition Fitmeals en Vood) een grote speler worden in de supermarktschappen, naast alle gevestigde miljardenondernemingen. Eind 2024 ligt Mama’s al in de schappen van 1.750 Nederlandse supermarkten. De toch ietwat rebelse Tolenaar schuift zijn ambities, brutaliteit en een gezond portie lef daarom niet onder stoelen of banken: “We willen eigenlijk een nieuwe soort Unilever worden.”

In het leven kwam niets Tolenaar zomaar aanwaaien. Op zijn zestiende dopte hij al zijn eigen boontjes, werkte hij bijna elke dag in een supermarkt en ging hij daarnaast ook nog gewoon naar school. Maar slagen voor het vwo zat er niet in en dus bleef een (universitaire) studie ook uit. Toch was het lot hem later gunstig gezind. Hierbij dook wel het zogenoemde ‘vlindereffect’ (in het Engels: The Butterfly Effect) op. Het vlindereffect suggereert dat kleine gebeurtenissen soms onverwachte, grote gevolgen kunnen hebben. Het effect dankt zijn naam aan het beeld dat slechts één vliegbeweging van een vlinder in Brazilië een orkaan in Texas kan veroorzaken.

Zo ontmoette de 35-jarige inwoner van Heiloo (de plaats in Noord-Holland die ooit door De Telegraaf werd gedoopt tot het ‘Wassenaar van Amsterdam’) zijn vrouw per toeval in – hoe kan het ook eigenlijk anders – de supermarkt: Tolenaar destijds nog als vakkenvuller van de SPAR in Oudorp; zijn huidige vrouw Daphne die daar haar boodschappen deed. Later werden zij samen de eigenaar van die bewuste supermarkt. Inmiddels zijn ze al acht jaar getrouwd en hebben ze twee kinderen.

Een ander voorbeeld van zo’n ogenschijnlijk onbeduidende gebeurtenis met grote gevolgen brak jaren later aan toen Tolenaar eigenaar was van de PLUS in Hillegom. Janet Tjoelker, een vaste klant in de winkel, tikte Tolenaar op zijn schouder en opperde het idee om hapjes voor de personeelsfeesten van de PLUS te bereiden. En zo geschiedde. De smaak van deze hapjes beviel goed, wat leidde tot het idee om door Tjoelker verse maaltijden te laten maken om in de PLUS te verkopen. Tjoelker, een Hillegomse huisvrouw en iemand die gewoon ‘achter de zaak’ woont, begon vervolgens met het koken van deze maaltijden in het kleine keukentje van de supermarkt. Zo werd Mama’s Maaltijden in juni 2021 geboren. Eind 2022 deed Tolenaar de PLUS echter van de hand om zich volledig op het concept Mama’s te richten.

Nooit spijt van beslissing
Dat was toen. Nu bouwt Tolenaar samen met zijn compagnons Rick Hageman en Henk Brussaard aan het merk Mama’s. Onder dit merk vallen diverse maaltijdconcepten: Mama’s Maaltijden (verse maaltijden), XXL Nutrition Fitmeals (maaltijden voor sporters) en Vood (veganmaaltijden). Mama’s wordt dus door drie heren grootgebracht. Op basis van wederzijds vertrouwen vormt Tolenaar met Brussaard en Hageman – beiden ook afkomstig uit de supermarktbranche – een hecht team. Binnen dit driekoppige comité geldt het principe van een meerderheidsbesluit. Dat werkt volgens Tolenaar al drie jaar uitstekend. “We hebben in die tijd zeker tweehonderd keer op een kruispunt gestaan voor een belangrijke beslissing. De regel is dan: twee stemmen tegen één. De derde geeft dus altijd de doorslag. We hebben nog nooit spijt gehad van een beslissing, dus op deze manier werkt het voor ons hartstikke goed.”

Toch schuwt Tolenaar het ook wel eens, die kwetsbaarheid van een groot bedrijf runnen met drie kapiteins op het schip. Het is dan ook zoeken naar de onderlinge balans en daarom moet het drietal elk jaar om de tafel zitten om elkaar in de ogen te kijken en een goed gesprek te voeren. “Dan bespreken we wat we in elkaar waarderen, wat we elkaar gunnen en waar we onderling minder blij mee zijn. Dat is belangrijk om met elkaar te bespreken.”

Trots van Tolenaar
Terug naar de Mama’s Maaltijden. De maaltijden (kosten: tussen de 7 en 8 euro) zijn immers het stokpaardje van de succesvolle ondernemer uit Heiloo. En ga er maar eens aan staan: onder een nieuwe merknaam verse maaltijden verkopen in een supermarkt. Het is de moeilijkste categorie binnen de convenience om mee binnen te dringen. Unilever probeerde het ook al eens, maar tevergeefs. Dat het Tolenaar dan wel is gelukt, vindt hij dan ook “wel echt cool”. Want vertel de 35-jarige ondernemer nóóit dat iets niet kan. “Van doemdenkers word ik pislink. Ik kan daar heel slecht tegen.” Binnen vijf jaar hoopt Tolenaar dat de drie merken van Mama’s breeduit verkrijgbaar in de retailmarkt zijn, op zowel de zuivelafdeling, diepvriesafdeling, versafdeling als de afdeling met houdbare producten. “We willen eigenlijk gewoon een nieuwe soort Unilever worden.”

Maar dan wil Tolenaar niet de markt op met iets dat lijkt op de maaltijdpakketten van Knorr of het befaamde zakje Conimex – beide merk van Unilever. Vergane glorie, vindt Tolenaar immers. Mensen willen anno 2024 maaltijden met alleen verse ingrediënten. Welnu, wat maakt een verse maaltijd van Mama’s dan zo lekker? “De uitgesprokenheid. Onze maaltijden zijn ‘hoog op smaak’, waar maaltijden van huismerken juist altijd aan veel eisen, zoals zoutgehaltes, zijn gebonden. Dat maakt zo’n maaltijd er niet lekkerder op. Een maaltijd moet juist kneiterlekker zijn, waardoor je hem drie keer per week koopt en eet. Mama’s Maaltijden onderscheidt zich door een betere smaak, de dressings, sauzen, toppings, de samenstelling en door verse kruiden. Aan houdbaarheid leveren we daardoor weliswaar iets in, maar het komt de smaak ten goede.”

Saté van Janet
In het gesprek met Tolenaar keert één eetbaar product telkens terug: de saté van Janet. “Onze mama”, zoals Tolenaar haar het liefst noemt. Haar pindasaus is volgens Tolenaar “écht lekker” en iets waar je geen ‘nee’ tegen kunt zeggen. De smaak van de saté omschrijft Tolenaar als zoeter dan alle andere satésauzen; de pittige variant van Janet is op zijn beurt pittiger van smaak dan andere satésauzen die claimen pittig te zijn. Tolenaar wil de satésaus van Janet als ongekoeld en dus houdbaar product op het schap krijgen. Nu is er echter één probleem: producenten willen best meewerken, maar dan wel iets schaven aan de smaak. En juist dat zint Tolenaar niet. “Want dan is het niet de smaak van Janet.”

Toch lijkt er nu schot in de zaak te komen. Na drie jaar is er eindelijk een producent voor houdbare sauzen gevonden die de smaak van Janet wél wil behouden. Tolenaar heeft het fameuze recept op papier. “Zo spannend is het niet, maar je moet uitgesproken willen zijn. Dat kunnen andere merken van satésauzen niet, want bij hen mag het vaak niets kosten. Wij kijken anders en beginnen niet met prijs. Het moet gewoon kneiterlekker zijn.” Het is nu slechts een kwestie van tijd voordat Janet’s iconische – en houdbare – satésaus in de supermarkt te vinden is.