Noem hem gerust een wereldburger. Stéphane Lorent (Hoorn, 17 september 1981) is Belg van nature, maar voelt zich overal als een vis in het water. Ook in het relatief rustige Hillegom, waar hij nu is neergestreken, vindt hij makkelijk zijn draai. Het leven bracht hem de afgelopen 42 jaar langs de kleuterschool in München, het basis- en voortgezet onderwijs in Twente, een studententijd in Brussel, een baan in de financiële wereld in Luxemburg, opnieuw Brussel, Londen, Dublin en dus in Hillegom – of all places. In Hoofddorp, vlak bij Hillegom, begon Lorent in 2014 samen met tweelingbroer Olivier voor zichzelf. Hier runt hij een onderneming, met de naam Barracuda, die bekende bedrijven voorziet van 'merkactivatie'. Lorent: “We get shit done. Dat is letterlijk onze mentaliteit en ook wat we horen van opdrachtgevers.”

Het waren de beginjaren 2000. Lorent studeerde Communicatiewetenschappen aan de Vrije Universiteit in Brussel, was ook enigszins fanatiek atleet op de 100 en 200 meter sprint en hield toevallig wat tijd over voor een bijbaan. Die baan naast zijn studie vond hij, als promotiemedewerker. Iets wat hij toen direct al tof vond, doordat hij op festivals en in clubs de bezoekers écht een ervaring kon meegeven. De Hillegommer herinnert zich onder meer een kappersstoel, waar festivalbezoekers geknipt en gestyled konden worden. En zelfs bedden, waar de bezoekers van festivals dan in konden slapen. Merkactivatie avant la lettre? Niet helemaal. Het concept van merkactivatie ontstond immers al halverwege de jaren 80. De Engelse benaming van merkactivatie (experiential marketing) duidt er overigens letterlijk op dat het gaat om een ervaring: een persoonlijke ervaring van de klant met een product of merk, waarbij sprake is van interactie. In de jaren 90 werd merkactivatie nog verder uitgewerkt en gepopulariseerd.  

Dat was toen. Nu zwaait hij samen met zijn broer Olivier de scepter bij Barracuda, een bedrijf met twintig vaste personeelsleden. Sommigen werken er zelfs al vanaf het eerste uur. Barracuda bedenkt verschillende merkactivaties voor bekende bedrijven als Unilever, Duvel Moortgat, Chiquita, Upfield, Pirelli en vele andere. “Elk merk is eigenlijk een aparte opdrachtgever. Elk merk heeft eigen doelstellingen en specifieke wensen, dus elke campagne is ook weer anders”, benadrukt Lorent. Nu het festivalseizoen op volle toeren draait, speelt de Hoofddorpse onderneming daar dan ook handig op in. Zo gaat Barracuda op een festival een ‘sneaker cleanic station’ opzetten, waar je je waant in een barbershop in New York en waar je vieze festivalsneakers gepoetst worden tot ze weer blinken.

Data
Het enthousiasme van de charismatische Lorent valt nauwelijks af te remmen aan de Robijnstraat in Hoofddorp, waar Barracuda een fraai pand bezit. Hij vertelt honderduit over een geslaagde campagne met Wesley Sneijder voor Lipton, waarvoor Barracuda letterlijk alles uit de kast haalde om dit tot een succes te laten worden – van het script van de televisiecommercial tot aan alle shoots. Dáár ligt ook juist de kracht van het bedrijf: volledige ontzorging. “We get shit done”, begint Lorent. “Dat is letterlijk onze mentaliteit en ook wat we horen van onze opdrachtgevers. Zij weten dat ze bij ons moeten zijn als ze alles geregeld willen hebben. Hierbij waarderen zij ook onze eerlijkheid en openheid.” Bovendien ziet Barracuda het belang in van data. Het bedrijf ontwikkelde op geheel eigen houtje een warmtesensor die het aantal mensen, op basis van warmte, rondom een bepaalde setting kan tellen. Hiermee kan het bedrijf perfect zien hoeveel unieke warmteprofielen er rondom die setting hebben gelopen en op welk tijdstip dit gebeurde. Daar rolt dan een soort heatmap uit. Zodoende kan Barracuda beter advies geven over wat de beste plek is om een stand op een event, zoals een festival, neer te zetten. Lorent, vol trots: “Er is niemand anders binnen Europa die dit doet. Het is iets unieks dat we vanuit een dataperspectief advies kunnen geven en de opdrachtgever weet dat hij volledig ontzorgd wordt.”

Onbeperkt vakantie
Net zoals een barracuda in de oceaan zijn prooi in één keer vangt en doorslikt, laat het bedrijf Barracuda zijn personeel en opdrachtgevers ook niet meer los. Lorent wil dat zijn personeel happy is. In zijn achterhoofd speelt daarom met regelmaat de gedachte of hij het zelf bij Barracuda naar zijn zin zou hebben, als hij daar níet de eigenaar maar een werknemer was. Op die gedachte ageert hij. Zo biedt Lorent zijn personeel al jaren een onbeperkt aantal vakantiedagen aan. Op papier heeft een werknemer recht op minimaal twintig vakantiedagen, maar het dubbele hiervan is bij Barracuda een mogelijkheid. “Bij ons is het zo: wil je vrij en kan dat, dan krijg je vrij. Heb je veertig dagen opgenomen en je werk is gedaan, dan is het helemaal goed. We verwachten dat iedereen daarin oud en wijs genoeg is”, zegt de geboren Hoornees. Bij een doktersbezoek worden bovendien geen halve dagen ingehouden en als het goed weer is, sluit Lorent zijn tent een paar uur eerder. “Dat zorgt ervoor dat mensen zich fijn voelen”, weet hij, “en dat werkt goed.”    

Multinationals
Maar waar wil Lorent nog naartoe met zijn Barracuda? De wereldburger houdt zijn ogen altijd open voor buitenkansjes. Zo dacht hij er vlak voor de covidtijden aan om een strandtent te kopen. Een op het oog geschikte plek voor merkactivatie voor merken als Magnum en Lipton, dacht hij al. Al komt er nog zo’n kans voorbij, hapt Barracuda ongetwijfeld wél toe. Tot die tijd ligt de focus echter op de grote jongens, al jaagt een barracuda in de oceaan het liefst op vissen die in een school leven. Toch hoopt Lorent binnenkort enkele grote vissen aan de haak te slaan, echte multinationals. Lorent: “Veel multinationals kennen ons, maar nog lang niet genoeg. Dat zou ik graag anders zien.” Lorent weet hoe het werkt: multinationals worden misschien wel veertig keer per dag gebeld en ze zullen enkel een afspraak met hem willen maken als het relevant is en als hij ze kan helpen met hun doelstellingen. Ook het momentum moet juist zijn, erkent Lorent. “En je moet op de deuren blijven rammen.” Door meer aan de naamsbekendheid te werken, Barracuda meer te laten profileren in de media én wat minder bescheiden te zijn, hoopt Lorent dat Barracuda zich meer in de kijker speelt en het bedrijf in de toekomst meer in zee gaat met nog meer multinationals. De eerlijkheid en openheid van Barracuda zullen het bedrijf ongetwijfeld geen parten spelen.